常敬忠
（太原海外国际旅行社有限公司，太原 030001）
红色旅游是主要指以中国共产党领导人民在革命和战争时期建树丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待游客开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动[1]，具有重要的政治属性和教育属性。通过红色旅游的方式，使广大人民群众，尤其是青少年一代，在游历山水的同时，近距离触摸红色记忆，感知红色文化和革命精神，获得革命传统教育和爱国主义教育，达到培根铸魂、精神滋养、修德润心的作用。
近年来，山西政府及有关部门根据党和国家的重要指示，对发展红色旅游做了战略部署。为满族游客在游历山水时对红色精神文化的追求，实现爱国主义教育和革命传统教育，立足山西悠久的历史文化资源和特色鲜明的红色旅游资源，打造了独具特色的山西红色文化品牌，完善了红色旅游项目建设，推进了红色旅游景区建设，打造了一系列红色旅游线路，实现了红色旅游快速发展。在政策指导下，红色旅游主体不断扩大，除红色旅游的主力军大中小学生以外，政府、机关、部队、企事业单位也通过与红色景区合作的方式，促进各单位的文化建设，实现思想政治教育和理想信念教育，达成了瞻仰圣地，净化灵魂的效果。
据统计，山西红色旅游经济快速发展，2019年山西省红色旅游市场累计接待国内旅游者达到四千多万人次，同比增长近26%。
本文通过运用 SWOT 分析方法，对当前山西红色旅游发展的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）进行综合分析和考量，在构建SWOT矩阵模型的基础上，甄选出最佳的发展战略，以期为推动山西红色旅游可持续发展提供参考。
（一） 优势分析( Strengths)
1.红色旅游资源丰富，主题特色鲜明
山西全省共有红色旅游资源的县（市、区）54个，占全省县（市、区）总数的45.3%。涵盖了从中国共产党成立以来、革命战争时期、改革开放时期，到社会主义建设各个历史时期的红色旅游资源。从数量上看，山西红色旅游资源在全国各省市中具有领先的优势。包括建筑实物，如革命遗址遗迹、博物馆、纪念馆等，共计3399处；
从质量上看，其中各级文物保护单位500处，红色旅游景区（点）103处，全国爱国主义教育示范基地17处[2]。山西丰富的红色旅游资源，为发展红色旅游奠定基础。
2.地缘优势明显，区域关联度高
山西地处华北地区，境内黄土高原，崇山峻岭，沟壑纵横。有着独特的地理地貌和先天的区位优势，这里是抗日战争和解放战争的主战场；
是社会主义建设时期和改革开放时期的保障地。东临太行山，接壤河北、河南；
西部和南部紧依黄河，与陕西隔河相望；
北部将外长城设为屏障，与内蒙古相连；
其中省会太原距离革命圣地延安400公里、距离西柏坡200公里，距离首都北京500公里。高速公路、高铁、城际交通，四通八达，构建了快速交通网络，目前已经成为红色旅游华北地区的中心和枢纽，其区位优势不可取代，并且逐步形成以山西为中心，串联经典红色旅游线路和梳理重要红色历史脉络的新格局。
3.省内优质资源丰富，组团发展空间大
山西除具有特色鲜明的红色旅游资源，还有丰厚的历史遗存、文化遗产，独特的生态环境、地质奇观、工业遗址、民俗风情等，构成了“表里山河”的文化体系和区域特点。拥有世界文化遗产3处，5A级景区9家，品牌优势十分突出。《山西省“十四五”文化和旅游产业融合发展规划》提出了山西旅游产业全面融合发展的总思路。依托各地的山水资源禀赋和历史文化底蕴，以云冈石窟、五台山、平遥古城、壶口瀑布、沁河古堡群等品牌景区为核心，与城市及周边景区联动发展，促进优质旅游资源和红色资源的强强联合，构建的文旅产业融合发展的新格局。
（二） 劣势分析( Weaknesses)
1.红色旅游产品开发缺乏创新，品牌知名度低
首先，山西红色旅游资源虽然数量较多，但空间分布较为分散，且以单体建筑物形式出现，旅游线路设计不合理、不完善，影响到红色文化和红色精神的传承和弘扬。其次，红色旅游产品趋同现象严重，展示内容较少而且形式单一，缺乏吸引力。再次，由于红色旅游多以观光形式为主，静态陈列内容较多，游客走马观花，参与性体验性不高。虽在省内较为出名，但与全国知名旅游品牌相比，红色旅游品牌知名度不高。由于部分红色旅游经典景区仍然主要以社会公益为主，依靠财政拨款维持生计，缺乏营销推广的主动性和积极性，宣传推介力度不足，过于依靠门票经济，忽视衍生产品开发，难以拉动游客二次消费，市场竞争力明显不足。
2.开发模式保守，“红+”创新不足
目前山西红色旅游发展模式相对比较“传统”“保守”。无论是“广场+雕塑+展馆”的开发模式，还是“图片+文字+实物”的陈展形式；
还是“宣誓+讲解+合影”的活动组织，虽以“红色”为主题，但却局限于“红色”。随着旅游市场的不断变化，游客需求更加多元化，“到此一游”的低阶观光模式，明显与市场脱节。而符合文旅融合发展，顺应市场需求的“红+”模式却仍处于探索阶段。由于缺乏新颖的内容、精彩的活动、以及生动的组织项目，造成游客在红色景区停留时间短、参与项目少等问题，难以带动相关产业发展。
3.基础及配套设施薄弱，智慧化程度低
山西省红色旅游景区多分布于太行、吕梁等偏远、贫困山区，占红色旅游景区总量的90%以上，大部分红色旅游景区基础配套设施薄弱，周边环境较差，如住宿、交通、停车、餐饮、厕所、购物等设施不完善、档次低、卫生差等问题突出，大大降低了游客的可进入性。同时，随着科技进步和发展，游客对智慧旅游需求不断增加，希望通过先进的技术手段和方法，感知红色文化、触摸革命历史，获得身临其境的旅游体验。但从目前发展状况来看，由于政府资金投入有限，缺乏多元化社会资本，缺乏专业化的旅游人才，红色旅游景区智慧化程度低，在一定程度上抑制了山西红色旅游的发展。
（三） 机遇分析( Opportunities)
1.党和国家大力支持，多项政策引导发展
近年来，党和国家高度重视红色旅游，相继出台各类政策大力扶持红色旅游发展，并在促进红色旅游资源融合发展，以及协同管理方面做了战略规划和宏观指导。截至2021年，全国已经培育红色景点景区300个、重点红色旅游区12个、重点红色旅游城市18个、红色旅游精品线路30条，全国初步形成了红色旅游发展的大格局[3]。
2.政府规划布局，全域旅游促进发展
为促进红色旅游发展，实现区域联动，山西省出台的《山西省旅游条例》为县级以上人民政府组织编制红色旅游专项规划指明方向[4]。各红色旅游景点所在的地市、县区依托相关政策，立足本地资源禀赋，提出了优先发展本地红色旅游的规划和设想。2019年山西正式成为全国第8个国家全域旅游示范区省级创建单位，红色旅游以此为契机，通过区域联动，实现与其他相关产业的深度融合，全面提升经济社会服务能力。
3.革命老区加强建设，反向敦促发展
红色旅游资源为革命老区带来资金流、人流、物流和信息流，实现以红促绿，以红补贫，带动革命老区脱贫致富、助力贫困乡村振兴发展、促进农村产业提质转型、巩固脱贫攻坚成果，是造福当地百姓的民心工程、惠民工程。同时，随着革命老区建设的日新月异，带动革命老区设施完善、道路建设、稻田改造、厕所革命等，为当地农民带来福祉。也激发了当地农民建设家乡的积极性和主动性，一些农民返回家乡，扎根故里，主动担任红色旅游的讲解员、家乡的代言人，进而反向敦促红色旅游健康发展。
（四） 威胁分析( Threats)
1.国内同类旅游景区竞争，分流客源
发展红色旅游，已经成为全国各省市、地区的重点项目和工程，红色旅游市场竞争激烈，这也意味着客源抢夺、宣传攻势、产品升级、服务提升等方面的竞争日趋激烈。但从目前发展情况来看，游客出行主要还是依据红色旅游景区的知名度来驱动旅游决策，中国五大革命圣地，即嘉兴、井冈山、遵义、西柏坡、延安的品牌优势明显，在红色旅游市场中占有率高，一定程度上分流外省入晋红色旅游客源和省内客源，对山西红色旅游的发展形成一定的压力。
2.省内优质旅游景区竞争，挤压市场
山西红色旅游的发展同样也受到省内知名重点旅游资源的挤压。作为华夏文明的发祥地的山西，拥有着丰富的文化遗产和重要的历史遗存。不仅有云冈石窟、五台山、平遥古城三处世界文化遗产，乔家大院、洪洞大槐树、壶口瀑布、关帝庙等也是众所周知的旅游景区[6]。与其相比，山西红色旅游景区不仅知名度偏低，难以与省内优质旅游景区竞争抗衡，造成省内客源分散。同时，除了知名度较高的一些红色景区外，绝大部分红色旅游景区存在着游客稀少、设施落后、保护不足等现实问题，只有在清明节、七一建军节、八一建党日等一些重要的节日，会出现短暂繁荣，其他时间一派萧条。这种情况，会让不知名的红色景区失去发展的信心，更谈不上带动区域经济、发展红色旅游的动力。
笔者通过对山西红色旅游发展的 SWOT 要素进行分析，可以看出，山西红色旅游发展的关键是需要发挥优势、克服弱点、利用机遇、避免风险，针对山西旅游发展现状，提出以下策略和建议（见表1）。
表1：山西发展红色旅游SWOT矩阵
（一）丰富红色旅游产品结构，提高红色旅游供应水平
1.培育红色旅游品牌
山西红色旅游资源具有独特的价值和魅力。通过依托重要的革命遗址旧址、博物馆、纪念馆等建筑实物，深入挖掘革命英雄、廉吏能臣的先进事迹，融入山西特色鲜明的“太行精神、吕梁精神、大寨精神、右玉精神”等红色文化符号[6]，进一步培育主题鲜明、独具特色的山西红色旅游品牌，进而增强山西旅游目的地的吸引力。
2.开发红色精品旅游线路和产品
首先，开发红色精品旅游线路。不是简单红色景区（点）间的串联，而是在整合红色旅游资源的基础上，深入挖掘其中的内涵和深意，精心打造多条串的起、联得通、玩的好、学的精的红色旅游线路，如太行山红色文化游、铁血东征游、英雄吕梁游、抗战文化游等路线，即能满足游客多样化的旅游需求，又能部分红色旅游资源无人问津的现状，全面提升山西红色旅游的竞争能力。其次，开发红色旅游产品。通过改变传统静态陈列、图片展示、导游讲解的传统方式，充分利用现代科技手段，再现复原历史场景，使游客获得沉浸式旅游体验；
通过打造高品质红色演艺产品、创作优质红色艺术佳作、创新红色旅游纪念品，增强红色文化内涵及旅游的趣味性；
通过举办红色旅游节庆活动、竞赛活动、体验活动，丰富红色旅游产品，从而提升红色旅游的影响力。
3.打造重点红色旅游项目
通过打造重点红色旅游项目，促进山西红色旅游可持续发展。包括依托红色资源较为集中的太行、吕梁地区，挖掘红色基因，打造红色文化旅游带项目建设；
提升红色景区服务质量，丰富产品类型，增强红色旅游景区的体验性和科技感，推动红色景区上档升级项目建设；
健全红色教育功能，开发研学类、党建类、培训类的旅游产品，推进红色教育基地项目建设；
促进红色旅游与生态旅游、乡村旅游结合，建设红色旅游名村、名镇、名街项目等。
（二）打造智慧红色景区，提升红色旅游景区服务水平
1.吸收社会资本，完善基础及配套设施建设
一方面，加强政府主导，对重点红色旅游项目建设予以政策倾斜和专项资金支持；
另一方面，进行市场化运作，扭转政府办红色旅游的格局。在政府引导的基础上，通过加大对投资商的优惠条件，吸收社会资本积极参与投资、设计、建设、运营、管理、服务等各个环节，让市场主体担任主角，进一步完善基础及配套设施建设，完善红色旅游景区道路、停车场、游步道、餐饮、住宿、娱乐等设施建设，改造景区厕所，完善交通指示牌、剧场指示牌、安全标识牌标识，提高景区接待能力和服务水平，增强游览性、舒适度和吸引力。
2.利用科技手段，打造智慧红色景区
红色景区智慧化建设是提升竞争能力的主要途径。首先，对于一些主要的红色旅游景区可实现网络全覆盖，甚至在游客密集区域布设 5G 基站。其次，利用科技手段，从优化产品和服务、加强管理、营销推广等方面促进景区智慧化建设和升级改造。景区可采用电子门票，优化电子导览系统，设立智慧体验中心，提升服务水平；
通过利用VR技术、全息投影等技术手段，将革命故事、战役场景再现复原，达成沉浸式、互动式、可视化展示效果，优化红色景区旅游产品；
利用信息网络技术，实现流量预测、分时分区分流调控管理、应急响应管理，提升景区智慧化管理水平；
以创意开发、现代技术为牵引，通过旅游大数据分析与旅游电子商务平台合作，自建微信公众号、自媒体营销号、社交网络，实现对景区的智慧化营销和推广。
（三）加强区域合作，提高红色旅游的社会服务能力
1.政府主导，实现区域联动
以全域旅游思想为指导，加强政府主导，区域联动，对红色旅游资源实现区域融合发展和协同管理。一是实现跨省联动。加强太行山旅游区域合作。就是通过山西、河北、北京、河南的四省联动，建立品牌营销、产品建设、宣传推介、信息服务、交通条件共通共享的协作推广机制。二是实现省内联动。结合山西旅游规划的“一群两区三圈”城乡区域发展新布局[7]，依托省内丰富优质旅游资源，联动各类旅游景区，结合休闲农业旅游、生态旅游、康养旅游、研学旅游、乡村旅游等多种业态，拓宽红色旅游线链条，形成各具特色的红色旅游观光带。三是实现景区联动。以“热”带“冷”，以“强”带“弱”，以“集中”带动“分散”，从而实现红色旅游景区可持续发展，进而提升山西红色旅游的整体竞争能力。
2.重视团队作用，加强人才培养
要重视红色旅游队伍建设，打造一支能讲好红色故事、挖掘好红色资源、陈展好红色文物的中坚力量，在实践中不断锻炼和提升，把更多的红色文化传递给游客。首先要提高红色旅游从业人员的政治觉悟和法律意识，拓展专业知识，提升业务水平；
其次，要培养一批在理论研究、艺术创作、保护管理、讲解演说、传播推广等方面表现突出的本土人才；
以及对外招聘一批条件优秀的旅游专业人才；
再次，可以借鉴青年志愿者服务模式，健全红色文化志愿者服务常态机制。完善红色宣传解说词，开展好红色旅游景区讲解员培训，彰显红色旅游文化自信。
（四）延长红色旅游产业链，提高红色经济创收能力
1.创新“红+”模式，延长红色旅游产业链
首先，通过用好山西红色旅游资源，注入红色精神文化内涵，将红色旅游作为灵魂，与生态旅游、历史文化游、乡村旅游、民俗旅游等有机结合起来，创新“红+绿”(红色旅游+绿色生态) ；
“红+古”(红色旅游+名胜古迹)、“红+彩”（红色旅游+民俗文化）等多种模式。改变红色旅游相对“传统”“保守”的发展模式，提升红色旅游的综合竞争能力。其次，整合红色旅游产业链中的各环节，联动各红色旅游景点，跳出旅游发展旅游，加强产业、产品、精神等多层面融合，创新红色旅游演艺产品，开发农副产品及手工艺品，打造农家乐、地方宴、特色民俗等[8]，促进红色旅游消费，拉动夜间经济，解决红色旅游价值链条短的问题，从而提高红色旅游经济收益，造福当地人民群众。
2.加强营销推广，提升红色旅游竞争力
首先，做好品牌营销。基于游客感知视角分析，围绕“太行精神、吕梁精神、大寨精神、右玉精神”红色文化符号，完善品牌标识和品牌体系建立，树立红色旅游品牌形象，提升山西旅游的知名度和美誉度。其次，做好精准营销。基于旅游大数据分析，对潜在客源市场和主要客源地的精准营销，在对旅游信息数据挖掘、处理的基础上，完善游客画像，根据游客行为、出游习惯和消费偏好，推送旅游信息，提供旅游产品和服务、做好用户维护和管理，满足游客个性化的旅游需求。最后，做好创意营销。结合节庆活动、社会热点、网络焦点、市场卖点找准突破点，精心策划营销方案，充分发挥传统媒体和新媒体的叠加优势，多渠道、多维度开展营销活动，进而提升红色旅游的竞争力。
“十四五”期间，发展红色旅游是促进山西文旅融合战略发展的重要任务。在巩固成果的基础上，充分利用优势、补齐短板、抓住机遇、迎接挑战，通过培育红色旅游品牌、开发红色精品旅游线路和产品、打造重点红色旅游线路等方面，提高红色旅游的供应水平；
从吸收社会资本，完善基础及配套设施，利用科技手段，打造智慧红色旅游景区等方面，提升红色旅游景区服务水平；
从加强政府主导，实现区域联动，加强团队建设，促进人才培养等方面，提高红色旅游的社会服务能力；
从创新“红+”模式，延长红色旅游产业链，加强营销推广，提升红色旅游竞争力等方面，提升红色旅游的经济创收能力。进而激发红色旅游新活力，推进山西红色旅游高质量发展。