罗文华
当代传媒的飞速发展，使得慈善事业的社会传播力和感染力更为强大；
同时，慈善作为传媒的一项重要内容，也使得媒体的社会功能得以更充分地发挥。
作为长期关注社会慈善事业的媒体人，我想根据我了解的实际情况，从以下几个方面谈谈当代慈善事业与媒体传播的密切联系和互动关系：
一、慈善活动要体现媒体的社会责任
在当代中国媒体的实际运作中，慈善活动策划得相当火爆，活动类型也丰富多彩。慈善活动越来越成为打造媒体品牌、树立媒体形象、赢得媒体竞争的一大法宝，成为媒体打造影响力的重要手段。但是不可否认，有些慈善活动只是玩噱头，或是掺杂了过多的商业色彩，或只是为吸引眼球的无聊炒作，无益于媒体影响力。针对这种情况，很多优秀媒体坚持正确的舆论导向，坚持“三贴近”原则，通过成功举办慈善活动，聚集了可观的人气，有效地提升了媒体的影响力。媒体的慈善活动必须体现媒体的社会责任，这是它们获得的有益经验。
全国最早的慈善文化杂志——《慈善》杂志创办二十余年来，紧跟社会进步的步伐，坚持大力弘扬慈善文化，通过感人至深的真实故事，给人以善与爱的启迪，并以一系列抒写人们爱心与善德的美文，形成了自己的风格，被人们称作一份引人向善、普洒爱心的期刊。《慈善》杂志多次开展全国性慈善文学艺术征文，为推动慈善文化的研究、探讨、普及起到了积极的推动作用。多年来，《慈善》杂志团结了众多文学艺术家，铁凝、王蒙、冯骥才、骆玉笙、马三立等著名作家、艺术家都曾专门为《慈善》撰稿。除了多次对救灾工作进行深入、及时、生动的报道外，《慈善》杂志还多次与有关单位合作，资助家庭经济困难的学生，举办“慈善明星”评选活动，体现媒体的社会责任，取得了良好的社会效益。《慈善》杂志曾被中国期刊协会评为优秀期刊，荣获中华慈善突出贡献奖，这是社会对《慈善》杂志充分体现媒体社会责任的肯定与鼓励。
二、慈善活动与媒体宣传要有机结合
优秀媒体举办活动有一个很明显的特色，就是活动本身与媒体的宣传紧密相关，完美融合，媒体日常的宣传为活动充分造势，活动则成为宣传的重要内容。有经验的报纸举办慈善活动，首先要专门编排活动的广告宣传文字，陆续刊发，号召广大读者参与；
还要开通活动的热线电话、电子邮箱、微博、微信公众号等，方便读者参与；
此外，还要特意安排记者采访一些参与活动的代表人物，其内容经过挑选、编辑，再在报纸上刊发。这样，活动与宣传就形成了有机配合，既扩大了这一活动的吸引力，促使更多人参与，又满足了报纸日常发布信息的需要。不仅如此，通过举办慈善活动，进一步塑造了报纸以人为本、关爱百姓、守望良知的主流媒体的良好形象，增强了报纸的公信力、权威性，扩大了报纸的影响力。
《天津日报》等媒体对著名陶艺家鼎朴从事慈善活动的宣传，便与活动本身配合得很好。2004年，在南开大学举办的“鼎朴紫砂陶艺展”上，鼎朴结识了一直奔波于天津滨海新区慈善事业的开发区志愿者协会会长。不久，鼎朴第一次到了滨海新区，举行了义卖，将所得款项作为志愿者协会从事慈善事业的基金。为了这次义卖，鼎朴一下子无偿捐献出了自己创作的六十把紫砂壶、十方紫砂印、十个紫砂笔筒、十块陶板……《天津日报》等媒体及时预告和报道了义卖活动，使得更多的人参与活动，提高了义卖的成功率。2006年，天津开发区社区服务志愿者协会举办了第二届慈善义卖活动，所得善款全部用于援助贫困学生和患有先天性心脏病的孤儿。通过天津媒体的及时预告和报道，为期四天的义卖现场始终非常火爆。有近三百人从义卖展中购买了展品，而且很多人都不止买一件展品。此次义卖展中，价值最高的当数鼎朴的紫砂作品，一把标价一万元的紫砂壶，在开展十分钟内就被售出。鼎朴事后告诉记者，标价一万元的这把紫砂壶，其实市场价大概要在五万元左右。他是故意将价格标低的，因为买这把壶的人是为了做善事。由此可见，鼎朴作为一位著名艺术家，肯于将自己的作品低价出售，为的是让更多的人有能力献出自己的爱心。此事一经媒体披露，极大地激发了人们参与慈善活动的热情，相关媒体也因此扩大了影响力。
三、媒体要大力宣传慈善人物
通过树立和宣传先进人物的先进事迹，启发、教育和鼓舞广大人民群众，是主流媒体在宣传工作中一贯倡导并一直坚持运用的好方法。从各行各业涌现出来的先进模范人物，他们的先进事迹具有时代性、生动性、鲜明性和说服力、感染力、号召力，为人民群众树立了榜样，形成了鼓舞人心的力量。对于如何更好地抓好慈善事业代表人物的宣传，也是媒体宣传工作中非常值得加以探索的重要问题。只有真实可信的慈善事迹，才能激励群众，只有熟知可亲的慈善人物，才会成为群众自愿学习效仿的对象。要增强慈善人物宣传的亲和力、吸引力和感染力，必须坚持实事求是，真正做到对慈善人物不神话、不美化、不拔高。只有这样，慈善人物才能为大家所熟悉、了解、相信并感动，才会在感动中心悦诚服地受到启发、教育和激励。
虽然事过多年，但是人们永远记得，天津的多家新闻媒体曾对热心支教的白芳礼老人进行大力宣传，为全社会树立了一位典型的慈善人物。白芳礼老人节衣缩食，把自己蹬三轮车的所得全部捐给了教育事业。曾经有人计算过，白芳礼捐款金额高达三十五万元，如果按每蹬一公里三轮车收五角钱计算，老人奉献的是相当于绕地球赤道十八周的奔波劳累。由于众多新闻媒体的重视，在白芳礼作为“感动中国”的慈善人物被深度宣传的同时，媒体人通过采访而整理成的“白芳礼语录”一经见报，也在社会上迅速流传开来。如白芳礼在接受记者采访时说：“我没文化，又年岁大了，嘛事干不了了，可蹬三轮车还成……孩子们有了钱就可以安心上课了，一想到这我就越蹬越有劲……”白芳礼对南开大学教师说：“我这样一大把年岁的人，又不识字，没啥能耐可以为国家作贡献了，可我捐助的大学生就不一样了，他们有文化，懂科学，说不定以后出几个人才，那对国家贡献多大！”白芳礼对受助学生们说：“同学们放心，我身体还硬棒着呢，还在天天蹬三轮，一天十块八块的我还要挣回来。”“你们花我白爷爷一个卖大苦力的人的钱确实不容易，我是一脚一脚蹬出来的呀，可你们只要好好学习，朝好的方向走，就不要为钱发愁，有我白爷爷一天在蹬三轮，就有你们娃儿上学念书和吃饭的钱。”老人临终前时断时续地说：感谢大家的关心。他表示，要是有来世，还将蹬三轮为年轻后生们播撒自己的爱心。这些语言平实而感人肺腑的“白芳礼语录”，成为当代的慈善宣言。这些话语既反映出社会快速发展过程中出现的不容忽视的困难，又显示了一個普通人为完善这个社会而进行的艰苦努力。宣传像白芳礼这样的普通人自觉自发、一点一滴地从事慈善活动，比宣传富商、官员、明星们风风火火、大张旗鼓地搞慈善活动，更具有感染力和说服力。这是媒体在传播慈善事业方面成熟的标志和成功的表现。
传媒，是慈善的津渡。弘扬慈悲为怀、利乐有情、服务社会的人道主义传统，继承和发扬中华民族扶贫济困的传统美德，促进社会主义精神文明建设与和谐社会建设，是当代媒体应尽的重要职责。相信通过媒体的不断宣传，能够更快形成普遍的社会慈善意识和机制，使慈善成为每一个公民、每一个企业自觉的诉求和行动，成为一种社会风尚。
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