张晓秋
摘要：本文主要根据中国电建市政集团微信公众号“中国电建市政集团”发布文章的主题和产生的影响力，围绕企业员工微信使用情况、对微信公众号关注情况以及新媒体传播效果等设置问题，开展问卷调查，了解受众对企业公众号的理解以及期待，分析公众号在提高企业员工凝聚力、提升企业舆论影响力等方面发挥的作用以及受众传播效果，从而为微信等新媒体今后发展提供一些思路和途径。
关键词：国有企业;微信公众号;影响力
一、新时代背景下国有企业微信公众号传播
当前，随着互联网特别是移动互联网的发展，新媒体发展日益呈现出移动化、可视化、智能化、互动化、平台化、开放化的趋势，以微信为代表，其依靠高效、广泛、便捷、互动性强等特点，已经逐渐取代短信，成为人们首选的通讯工具。而微信公众号的出现，以及朋友圈的推广，不仅拓宽了人们的视野和信息渠道，丰富了人们的精神文化生活，也为国有企业新闻宣传工作提供了崭新的渠道和巨大的平台。
据微信官方网站最新用户数据统计，注册用户于已突破10亿。公众号的注册总量已经超过2000万个。国有企业与时俱进，积极利用互联网+，微博、微信公众号等新媒体，同受众即时交流互动，产生传播效果，主动引导舆论，对外展示形象、宣传产品，实现了企业的宣传、营销目标，有力提升了品牌形象。
美国传播学者拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一文中指出，传播过程及其五个基本构成要素：谁（who）、说什么（what）、通过什么渠道（in which channel）、对谁（to whom）说、取得什么效果（what effect），即“5W模式”，企业微信公众号传播过程遵循“5W模式”。
（1）传播主体——企业。
（2）传播内容：企业微信订阅号每天推送一次图文信息，但没有字数的限制，内容信息量比较大。
（3）传播渠道——点对点传播模式。企业微信公众号可以通过群发向微信订阅用户传播信息，受众也可以与公众号互动，甚至聊天。
（4）受众——关注公众号的粉丝，粉丝的好友圈也是潜在受众。
（5）传播效果——企业微信公众号的传播过程处于实时监测中，受众的阅读、评论、点赞、转发等行为都可迅速传输到微信公众号管理后台，供运营者参考。
企业微信公众号显著特点是一对多传播，信息高達到率。通过公众号这一平台，个人和企业都可以实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通与互动。同时，企业微信公众号传播过程也是一个内循环过程，企业到受众是推送阶段，受众将点赞、转发信息反映到微信后台，为信息收集阶段，后台又将信息反馈给公众号运营者，运营者通过留言与受众之间也可产生互动，从而形成传播效果。
本文以中国电建市政集团微信公众号为例，采用调查问卷和实地调研相结合的方法，从该企业微信公众号的发布内容和受众角度出发，对微信公众号的传播影响力进行研究分析。
二、中国电建市政集团微信公众号运营情况
中国电建市政建设集团的微信公众号于2015年4月开通运行，以十九大精神和新时代中国特色社会主义思想为指导，围绕“鼓舞员工士气，塑造企业品牌，为企业改革发展注入正能量”这一主题，第一时间传递中国电建市政集团动态，讲述中国电建市政集团故事。
该企业微信公众号发布内容多为中国电建市政集团内部信息，包括生产经营动态，工程施工进展，企业荣誉，企业形象宣传片，企业员工故事尤其是一线员工故事等，以及中央和国资委、中国电建集团、天津市住房和城乡建设委员会要求转发的相关内容，经过五年多运营，公司微信以低调从容、务实稳健、短小精悍的风格得到了广大受众的喜爱。
中国电建市政建设集团在职员工约6000人，公司微信公众号粉丝数量近17000，粉丝数量约是公司在职员工数的近三倍，表明粉受众群体中，除公司内部员工外，还包括员工家属、同行业其他单位员工及社会公众人员等，人员构成形式多样。
三、企业微信公众号发布内容研究分析
本文写作主要采用调查问卷分析法，在设计问卷时，围绕企业员工微信使用情况、对公司微信公众号关注情况以及新媒体传播效果等设置问题，通过问卷星进行在线问卷发放，为期一个月，共收集有效问卷140份。
为便于研究，本文选取2018年9月28日—2018年10月28日一个月期间发布的公众号内容为例，对公众号发布的内容特点进行多角度分析，从而为公众号下一步发展提出建议。
三十天推送的微信中，发布了包括《市政“四美”为您献上中秋情思》《看了这个工地食堂，我怕你就不淡定了》《生日快乐，我的国！》等15篇微信。
从发布频率看，基本每周发布二至三期，大多是图文结合的形式，也含有小视频，每期阅读量均在2000左右，点赞量100左右，留言约30条。
从发布内容看，呈现出“以我为主”的传播形态，但内容和形式比较丰富，且一个月时间包含了中秋节、国庆节两个节假日，内容多与公司内部员工相关，容易产生共鸣，并呈现以下几个特点：
（1）语言幽默风趣、形式图文并茂
通过调查问卷第21题的分析可以看出，在“哪种微信风格内容”的选项中，幽默风趣类占比达到了79.29%，位居首位。
以9月23日发布的《看了这个工地食堂，我怕你就不淡定了》为例，选取路桥公司河北津石高速公路项目的食堂为报道对象，语言生动活泼，风趣幽默，行云流水，配以丰富的图片内容和小视频，风格多样，获得了6376的浏览量，以及147条赞和69条留言。
（2）主题策划性强，贴近社会热点，取材公司员工日常工作生活
电建市政集团微信公众号发布的微信内容紧跟时代潮流，以10月17日发布的《围观！“炫富摔”新高度～》为例，既贴合INS上的流行元素，又摔出了内涵，上升了高度，得到了大家的认可和好评。根据微信后台用户分析显示，该期微信发布后，粉丝数量一天增长了40人，是一个月来增长人数最多的一期微信。
而在调查问卷第24题“您对公司哪几条微信公众号的内容印象深刻？为什么？ ”中，该期微信得到了14名粉丝的认可，占到了148名答题人数的近10%。
（三）用固定栏目留住固定受众
中国电建市政集团微信公众号于2017年推出《为您读新闻》栏目，每周六清晨发布一周新闻，邀请市政集团朗诵协会的播音爱好者们轮流播报，得到了公司员工家属及离退休员工的关注和喜爱，每期固定有1300左右浏览量的受众。
四、企业微信公众号影响力研究分析
企业公众号是具备价值的信息载体，面对企业内部产生的信息，微信内容需着重于挖掘具有价值的部分，通过公众号传递给受众，对内，增强员工凝聚力;对外，提升企业形象，为企业产生隐形价值。
（一）微信转发、点赞、留言量对单位凝聚力的影响
1、微信转发、点赞、留言一方面可以增强单位的凝聚力。
中国电建市政集团微信公众号在增强企业凝聚力方面最有代表性的事件是2017年党的十九大召开之后，中国电建集团通过微信组织“红色‘答’人挑战赛”。
此次比赛在各成员企业间形成了你追我赶的比拼局面，作为集团子企业之一的中国电建市政集团由于受多项客观因素影响，排名曾一度落后，随着公司党委发布通知，积极组织全体员工集体答题，无形之中增强了公司员工凝聚力，排名不断追赶向前，最终取得了第二名的好成绩。
2、微信转发、点赞、留言量另一方面反映出单位的凝聚力不一。
中国电建市政集团下设22家成员企业、直属单位，微信公众号发布的内容除新闻中心策划外，还会不定期发布各成员企业、直属单位的微信内容。根据每期微信转发的数量、质量和点赞量来看，有些单位制作的微信阅读量突破了2000，而有些单位制作的微信阅读量却只突破了1000。
而《刚刚，银奖！》是新闻中心制作的公司员工参加改革开放40周年朗诵比赛获奖的微信，该条微信虽是二次加工，但奖项和荣誉的吸引力依然成为吸引大家眼球的关键因素，也是公司员工凝聚力的作用，使该条微信成为一周内点击量最高的一条微信。
（二）微信转发、点赞、留言量直接提升企业影响力
中国电建市政集团公众号的影响力主要来自企业内部员工的推广，进而扩展到员工家属、员工朋友圈等，其中，微信朋友圈的推广可以使企业影响力显著提升。
最具代表性的事件是2017年11月，中国电建市政集团揭牌之际，微信公众号第一时间同步推送题为《刚刚，中国电建市政集团揭牌了;现在，央视风格宣传片震撼来袭！》的微信，并发布了公司新版宣传片，该条微信被公司员工大量转发，阅读量突破30000人次，留言条数达到了582条，宣传片浏览量更是高达十万人次，达到了2017年阅读量之最。
五、企业微信公众号受众研究分析
本次调查研究的受众均为中国电建市政集团内部员工，为整个公众号受众群体的1/2，且有97.4%的员工均关注了该公众号，问卷结果具有代表性。在第5题“您平时的朋友圈都发些什么内容？”中显示：
“自己的生活”占比最大，達到了48.05%，但“自己的工作”只占14.29%，因此可以了解，即使是本公司内部员工，也不是经常发布跟自己相关的集团微信公众号内容。
而通过第7题：“您阅读企业公众号的频率是？”和第8题“您一天能看几次微信？”进一步显示：
即使有78.57%的受众一天看若干次微信，但只有37.01%的受众会定期阅读公司公众号，因此，通过研究发现，在中国电建市政集团微信公众号受众群体中，即便是公司内部员工，推广意识也有待进一步提高，公众号的二次传播能力也待进一步加强。
这主要是因为发布内容多为站在公司自己的立场上的宣传和自我肯定，缺乏从受众视角或其他利益相关者角度进行新闻报道，导致与非公司员工的受众产生传播隔阂，从而导致传播影响力削弱。
针对上述问题，本文从运营者、微信发布内容和受众三个方面，对公众号下一步发展提出建议。
六、企业微信公众号下一步发展及建议
（一）运营者要充分运用好后台大数据，增强受众需求导向。
微信公众号运营者要通过微信后台大数据，以及不定期进行问卷调查，了解受众的用户资料、阅读习惯、信息获取渠道以及喜欢的微信内容等，从而了解受众的阅读喜好，制作推送更加精准的微信内容，进一步提高传播效率。
通过运用大数据进行分析，在统计、行为、心理等方面进行受众需求细分，明确受众差异，了解受众心理，包括关注公众号目的、取消关注原因等，用用户思维运营管理微信公众号，从而提高微信公众号的推送精准度，吸引用户参与，确保运营有效性。
（二）叙事视角多元，精心研究策划制作微信原创内容，提高公众号传播价值。
优质的内容，是一个公众号吸引并强化受众关注度、创造良好口碑、树立品牌的重点，而一个成功的微信公众号需要具有三个要素，即原创力、影响力、生命力。原创力不仅指个人或者团体的原创性，还应体现在内容形式理念上的革新;而握住新媒体核心价值，不去盲目生搬硬套，保持挖掘一线新闻的活力，坚持出品最新、最好的微信，是企业公众号生命力的体现;在内容方面，要坚持原创、坚持精品，突出强调速度、温度和价值，最关键的，要站在受众视角研究策划内容，提高微信的可读性。
（三）加强与受众互动，打通传播壁垒，扩展二次传播效果。
通过问卷调查发现，受众之间在朋友圈进行二次传播，以及采取与朋友私聊的方式推荐企业，可以有效扩展企业微信公众号的传播效果，而受众之间的信息分享和口碑传播，也可以进一步扩大企业的影响力。
因此，微信公众号运营者要加强与受众间的互动，通过后台留言互动、消息互动等，增强粉丝的受重视程度，吸引、巩固受众，从而激发包括公司员工在内的受众责任感，自觉分享，自觉进行二次传播扩散，打通关联受众之间的传播壁垒，扩展二次传播效果。
（四）引进专业人才，提供技术支撑
微信公众号是一个不断更新、变化的新媒体平台。要想运营并维护好这一平台，最重要的就是人力资源的支持和保障。除了需要会撰写和编辑的中文、新闻等工作人员外，还需要美工、计算机网络技术等相关专业人员，时常更新相关数据，优化微信内容推送界面，提高微信公众号的观赏性和美感，做有品质、有品味的公众号。
另一方面，新媒体专业工作者可以更好地借助新媒体传播优势，善于运用并打通好与受众的沟通渠道，从内容、方法、手段、形式等方面在公共话语平台中占据优势地位，从而进一步提高微信公众号的传播效果和价值。
综上所述，在新时代背景下，微信公众号等新媒体加强传播效能、提高影响力需要运营者、受众双方共同完成。用户既是传播受众，也是传播主体，在“人人都是传播者”的时代，用户要树立好“为了谁、依靠谁、我是谁”意识，宣传引导好身边潜在受众，以高度责任感做好传播者。
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