■ 孙大英 曹林敏
泰国是中国游客出境旅游的热门目的地之一，近年来中泰两国致力旅游、贸易等方面的交流，泰国为中国游客提供优惠的签证政策，不断降低中国游客的旅游成本，极大地促进了中国赴泰旅游市场的发展。根据泰国数据统计局2018年发布的旅游数据统计，泰国接待中国旅游者数量在2010年跨越百万人次大关，此后中国游客逐年增多，至2019年，泰国接待中国游客数量更是突破了1000万次，达到了约1283.3万人次。2020年3月，因受新冠肺炎疫情影响，泰国实施入境限制[1]，导致2020年中国旅泰人数呈现断崖式下降，仅有约149.4万人；
2021年中国旅泰人数更是触底，降至约1.6万人[2]。旅游业的脆弱性于此可见一斑，疫情之后如何重振中国游客赴泰旅游市场是中泰双方旅游经营商面临的重要议题。
此外，值得注意的是，疫情之前虽然中国赴泰游客人次逐年增加，旅游支出持续攀升，但是旅游满意度却呈现下降趋势。中国旅游研究院开展的中国公民境外旅游满意度相关调查显示，中国公民赴泰旅游满意度指数浮动较大：2012年泰国在与其他国家的比较中排第11名，到2013年排位降为第16名，2013年第一季度的满意指数仅为73.23[3]，2014年有所上升，满意指数为78.21[4]，2015年再次出现下降趋势，为70.08[5]。为了探索满意度指数下降的内在原因，本文尝试以中国赴泰游客的网络游记为研究基础，使用 ROST Content Mining 6软件对携程旅行网等三大旅游网站中2019年的相关游记进行文本内容分析，探讨中国赴泰游客对泰国的文化意象情况，以期为中泰旅游合作的进一步深入发展提供一些借鉴。
出境旅游市场长久稳定健康发展需要理论研究的及时跟进。随着赴泰中国游客数量的逐年增加，我国学者对中国赴泰旅游市场也进行了许多研究。笔者分别以“出境旅游”并含“泰国”和“旅游”并含“泰国”为两组主题词对中国学术期刊网络出版总库进行检索，发现国内学者对泰国旅游活动的研究集中在旅游者行为模式、旅游目的地选择、旅游市场分析、旅游满意度调查等方面；
再以“文化旅游”并含“泰国”为主题词进行搜索，剔除无关文献，得到有效文献不到10篇，可见国内学者在中国赴泰游客文化旅游方面的研究尚有不足。
文化意象一般指人们对某一文化内容的主观理解，是外显形象与内在含蕴的统一体。钟晟将旅游地文化意象定义为：“旅游者对旅游目的地所产生的文化印象、认知和情感所形成的综合心理构念。”[6]戴湘毅认为文化意象是一种群体意象，它不是由某一主体决定的，而是某一社会群体通过认知体验其周围特定环境而获得的文化上的共鸣[7]。刘建峰等人提出旅游目的地文化意象的群体共享性[8]，并将旅游目的地的文化意象内容概括为心理、社会、文化三个层面。刘艺琳提出旅游地文化意象有三个维度的构成：物质文化意象、行为文化意象以及精神文化意象[9]。综上，旅游地文化意象是社会大众群体对旅游目的地自然环境、社会环境与服务环境及设施等方面的具有共享性、多维性等特性的认知与情感。本研究分析赴泰游客对泰国文化意象的构成要素与类型等，有利于促进对赴泰游客和文化需求的了解，制定合理的旅游发展策略、开发和设计游客喜爱的旅游文化产品、增强旅游者的文化体验，进而推动中泰旅游的发展。
本文通过对携程旅行网、马蜂窝旅游网和同程旅游网等三大旅游网站中2019—2021年的中国公民赴泰旅游的游记进行分析，研究中国赴泰游客形成的旅游地文化意象的特点，并据此对中泰旅游合作提出发展建议。
旅游业是泰国最重要的创汇产业之一。根据泰国国家旅游部门提供的数据信息，2019年泰国入境旅客人数约3991.6万人[2]，旅游收入达到约615.72亿美元[10]。根据世界旅游及旅行理事会的数据统计，2019年泰国旅游收入在该国GDP的占比为20.3%，而2021年这一数据为5.8%[11]。中国多年来都是泰国主要的客源国，截至2018年，中国游客人数已占泰国入境游客总量的27.6%；
根据世界旅游及旅行理事会报告，中国是泰国的旅游消费大国，中国旅泰游客的旅游消费占泰国旅游总收入的27.8%。疫情前，在中国赴泰旅游人数呈井喷式增长的背景下，中国网民对泰国的网络关注度也居高不下。根据百度指数，中国网民对“泰国”的关键词搜索指数的整体日均值高达6496①数据来源：百度指数（泰国），https://index.baidu.com/v2/main/index.html#trend/泰国?words=泰国，最后访问日期：2022年7月5日。统计时间段为2011年1月1日至2022年1月1日。。本文所采用的文本样本为网络用户自主上传的游记内容，来源为携程旅行网、马蜂窝旅游网和同程旅游网。这三大旅游网站都有出境旅游板块，拥有数量庞大用户及其所贡献的优质游记、攻略、评论等内容，为开展旅游研究提供了丰富翔实的资料。本文在以上三大旅游网站中以“泰国”为关键词对2019—2021年的游记进行检索，剔除与研究主题无关的篇目，最终得到71篇游记。
（一）高频特征词分析
笔者首先将71篇游记的文本进行汇总，运用 ROST Content Mining 6 软件对所得文本进行分析，人工删除部分无意义词条，对分词结果进行检查校对；
使用 ROST Content Mining 6软件的词频分析功能统计词频，得出频数排名前220的词频分析结果，在剔除诸如“分钟”“大概”“到达”等与本次研究无关的词语以及合并意义相近或重复的词语后，筛选出频次在50以上的词语，得到高频词词表（表1）。
表1 中国赴泰游客的网络游记文本内容高频词词表
通过表 1 可知，“泰国”“曼谷”“普吉”“清迈”“海滩”“夜市”等是游客提及的热门词汇，频次较高。高频词主要分为以下几个方面。
1.旅游目的地和景观选择
频次最高的高频词为“泰国”“曼谷”“普吉”“清迈”等泰国地名和“海滩”“夜市”“寺庙”“古城”“皇宫”“白庙”“沙滩”“佛塔”等反映泰国景点的词汇，可知中国游客赴泰旅行的主要目的地比较集中，景点选择也比较明了。
通过分析研究样本发现，在目的地选择方面，大部分游客在泰国旅游时会选择2个以上的重点目的地，其中曼谷—普吉岛、曼谷—清迈等目的地组合特别受欢迎。从地域角度看，中国游客赴泰国的主要目的地涉及泰国北部、中部和南部。北部旅游重点目的地为清迈、拜县、清莱等；
中部主要旅游目的地为曼谷，辐散到周边的大城、芭堤雅等地；
南部则主要是海岛旅游，以普吉岛、甲米、华欣、苏梅岛等地为主。中国游客赴泰旅游主要目的地（见图1）中，曼谷是泰国的首都且拥有厚重的历史底蕴，42%的游客将曼谷列为必去目的地；
选择普吉岛的游客数量仅次于曼谷，占比为39%；
最后是拥有浓郁的泰北风情的清迈，占比为24%。
图1 中国游客赴泰旅游主要目的地
2.旅游活动内容
美食、休闲活动等方面的词语频次较高，如“咖喱”“海鲜”“酒吧”“拍照”“购物”“按摩”“泳池”等，可见游客在泰旅游活动内容主要这几个方面相关；
“体验”“当地”“服务”等词汇在表1中也居于前列，反映了我国游客在泰国旅游时不单是游览，更关注旅游过程中的深度体验，且要求高质量的旅游服务。
3.交通方式
表1中如“飞机”“火车”“摩托”等词反映了旅游者在泰国旅游活动中交通方式和交通工具的选择。
4.文化事项
关于泰国文化事项的词汇“寺庙”“古城”“皇宫”在表1中的频次也较高，尤其是宗教建筑受到了极大关注，如“佛像”“龙寺”“白庙”“佛塔”等词的频次都较高。可见中国游客对泰国特色文化内容关注度较高。
（二）中国赴泰游客的旅游地文化意象构成分析
通过对所收集的文本材料进行分析，可知中国赴泰游客的泰国文化意象包含了物质文化、行为文化和心态文化三大方面。
1.物质文化
词频分析结果显示，游客的泰国文化意象中对物质文化的主观认知主要表现在建筑文化和饮食文化两方面（见表2）。其中“寺庙”被提及高达166次，“建筑”被提及115次，说明游客对于建筑文化的感知最强烈。如游记中有“建筑都是木质，室内装饰以泰国传统手工木雕为主，很多小物件也是木头的，非常有感觉”“寺庙建筑非常注重细节，屋檐勾角、门廊雕花、佛像饰物等，都非常精美”“但那些旧宫殿、辉煌的佛像和精美的雕刻，仍能让人生起感物伤怀之情”等表述，体现出游客对泰国建筑文化普遍有较好的体验。
表2 中国赴泰游客的旅游地文化意象构成的词频分析
饮食文化认知也是重要内容，在文本内容中词语“美食”出现106次，“咖喱”出现96次，“好吃”“特色”等评价性形容词也出现90余次，可见泰国食物赢得了中国游客的良好印象，满意度较高。游记中多次出现类似于“美味接地气，吃过后会觉得十分满足”“泰国小食和海鲜引人垂涎，价格之低让人不敢相信”等积极评价。在泰式菜品中，游客对冬阴功汤、咖喱蟹、菠萝炒饭等菜品感知度较高，特别是咖喱。但由于泰餐口味与中餐口味差别较大，游记中也不乏“其他都是咖喱啥的，个别同胞会吃不惯”“泰国人的口味，啥都整点甜味，的确有点不适应”等表达不满意的说法。
2.行为文化
游客对行为文化方面的认知主要体现在对泰国本地民众日常生活中的礼仪和风俗习惯等的关注。礼仪方面，泰国民众在日常生活中多用拜礼，见面打招呼的方式为双手合十并口说“萨瓦迪卡”。多篇游记中提到“给商店里的老人‘萨瓦迪卡’”“一定要礼貌地回复‘萨瓦迪卡’”。消费行为习惯方面，游客感知较强烈的是支付小费的行为，“小费”的词频为26次。一般需要给小费的场所有高档的餐馆、酒店等，部分游客对此有较深的印象，在游记中描写到“吃好早饭，每天早晨离开前放泰铢小费”“给小费最好不要给硬币，在泰国人们认为硬币一般是给乞丐”等。
另一认知较为普遍的行为文化是服饰礼仪，主要是指进入寺庙参观时的服饰要求。网络游记中反复提及“衣服”一词，多达31次。游客对服装礼仪认知普遍主要是因为泰国寺庙管理严格，泰国寺庙管理方大多对参观者的服装有一定要求，尤其是女性不得穿短裤、短褂、拖鞋等；
一般寺庙入口都有多国语言的告示牌以示提醒，此外还有工作人员进行检查。
3.心态文化
在心态文化的认知方面，游客对泰国人的人文素养相当关注。有游记提到“泰国是微笑之国”“民风淳朴”“来这里的感受就是恬静、自然、亲和”，这些都是中国游客对泰国人发自内心的正面评价。“自由”一词出现了51次，“自然”“舒服”等词出现了30次左右，表现出中国游客对泰国人精神气质的赞赏以及对泰国慢节奏生活的向往。
综上所述，中国赴泰游客对物质文化形成了较为强烈的文化意象，尤其是其中的建筑文化与饮食文化；
游客对泰国的行为文化中的民俗和礼仪也有较高的关注度；
对泰国人的人文素养和佛教文化也较为关注。以上几个方向的认知要素构成了中国游客对泰国形成的文化意象。
（三）中国赴泰游客的旅游地文化意象类型分析
中国赴泰游客形成的文化意象类型大致可以分为三大类，分别是佛教文化、民俗文化和皇室文化。
中国赴泰游客对佛教文化的感知特别强烈，在文本内容中“寺庙”出现了166次、“佛像”66次、“龙寺”60次、“白庙”51次、“佛塔”50次。这是缘于当地浓郁的佛教氛围，如有游记中提到“几乎每天都可以看到穿着橘色长袍的僧人拿着厚厚的书本从僧舍内出来，坐在菩提树下静静地阅读”“四方古城内每一个角落都折射出浓浓的佛教文化气息，清晨可见赤脚化缘的僧人在行走”。其中部分游客还主动了解相关的佛教故事，对佛教文化有较浓厚的兴趣。
中国游客在泰国表现出对当地传统文化的强烈兴趣，了解与体验泰国传统文化也是游客的旅游动机之一。游记中关于游客穿上泰式传统服装拍照留念、在传统节日水灯节制作传统水灯、体验泰式传统按摩等的描述，体现出游客对传统文化的关注。
在皇室文化层面上，泰国人普遍尊重和敬仰皇室成员。游客对泰国的皇室文化有一定的认知，游记中不乏类似“国王画像面前须得保持得当礼仪，不要用手指画，注意言辞，不谈论国王和王室，否则可能会触及泰国法律”的提醒。
综上可见，就文化意象的类型而言，中国赴泰游客对泰国佛教文化和民众的传统生活文化形成了比较强烈的文化意象。此外，对于泰国皇室文化也有一定的认知。
旅游活动是促进各国之间相互了解、交流和合作的重要途径。一直以来，中国和泰国都是彼此值得信赖的合作伙伴，旅游合作是双方重要的合作内容。在新冠肺炎疫情影响旅游活动开展的当下，探索两国未来更好地进行旅游合作的路径是非常有价值的。通过研究分析中国赴泰游客的旅游地文化意象的要素，本文对今后中泰双方在旅游服务和旅游产品开发等方面的合作提出以下几点建议。
（一）加强旅游环境安全通报，确保信息畅通
新冠肺炎疫情期间，多国暂停出入境旅游。疫情的反复，对以旅游业为支柱产业的泰国造成了沉重的打击。泰国政府为刺激旅游经济的发展，推出多项入境旅游政策，进一步推出放宽外国游客入境政策的措施，但收效甚微[12]。泰国的疫情仍然反复，令观望中的中国游客对泰国的旅游环境安全产生强烈的担忧。因此，国内旅游企业应密切关注泰国政府防疫措施，加强通报泰国旅游环境安全形势，解读中泰两国的出入境政策，为中国游客的旅泰活动提供安全信息保障。
（二）加强泰国传统特色文化旅游项目的开发
泰国作为中国游客出境旅游的热门目的地，对于大多数中国游客来说已经不再陌生。中泰双方的旅游机构和运营商密切合作，推出了许多特色旅游产品。但是，早期的以滨海旅游和夜场表演等为主要噱头的旅游产品已经不能满足现在的游客的需要。从上文的分析可以看出，中国赴泰游客对泰国佛教文化和传统生活文化习俗兴趣浓厚，因此，中泰双方的旅游服务供应商还需要进一步合作，开发出更多能够凸显泰国特色文化和传统文化的旅游产品，如“佛教文化探秘之旅”“泰国各地特色美食之旅”“穿泰装、游泰庙”“泰式按摩体验之旅”等泰国特色文化的旅游项目。
（三）旅游产品的设计应突出体验性
旅游过程中的深度体验能够促进旅游者的文化认知，而旅游者对目的地文化的强烈感知也能加深旅游体验，提高旅游满意度。因此，我国旅游服务供应商需要在丰富旅游项目的同时将重点往如何提高游客的参与度倾斜。例如，与泰国当地具备接待条件的寺庙接洽合作，推出寺庙旅馆或寺庙寄宿系列旅游产品。游客可以参与诸如出家仪式等佛教活动，感受出家弟子的居住环境、生活方式及佛教风俗，也可以在导游的引导下与僧侣进行交流，近距离接触、深入感知泰国的佛教文化。
此外，泰国传统艺术表演、泰乐演奏及其他泰式表演、传统手工艺品的制作等皆是高参与度活动，国内旅游供应商可与泰国当地旅游部门展开合作，对其进行重点的开发，也可对泰国的民俗节事活动进行深入挖掘，除了知名度极高的宋干节，还可以对其他如水灯节、“鬼节”等高体验度的节事活动加以开发，开展相关旅游活动。
（四）旅游产品的设计应突出差异性
求新与求异是旅游者产生旅游欲望的内部动力。泰国旅游城市与旅游景点众多，不仅有迷人的自然风光，而且人文旅游资源更是丰富多彩。然而泰国各重点旅游区内的各景点差别较小，同类旅游产品相似度高。因此，我国旅游服务供应商和旅游公司在设计旅游产品时除了考虑挖掘旅游资源的稀缺性和当地人文生态环境的独特性，还可以通过组合不同类型的旅游产品创造差异，如滨海旅游产品和商务旅游产品的组合、探险旅游产品与生态旅游产品的搭配、康体旅游产品与人文旅游产品的结合等，满足当前中国赴泰游客日趋多元化和个性化的旅游需求，为游客提供别具一格的体验性旅游产品。
（五）拓宽旅游目的地选择
目前中国游客赴泰旅游选择的旅游目的地主要集中在曼谷、清迈、普吉岛三地，分别位于泰国的北部、中部与南部，而对于泰国其他地区中国游客却很少涉足。因此，为了促进中国游客赴泰旅游市场更好地发展，拓宽中国公民赴泰旅游目的地的范围应被列为国内旅游供应商努力的方向。国内旅游服务供应商可根据泰国的旅游资源分布开拓旅游目的地，如中国游客较少涉足的泰国东北地区，拥有泰国质量最高的空气，保留着大片的田园乡村风貌和独特的文化，其中人文景观众多的孔敬府、盛产茉莉香米的乌汶府等地，可使游客充分感受泰国古代文明的遗迹、体验现代特色农业。
（六）在旅游宣传方面增添旅游目的地特色
旅游宣传是展现旅游目的地文化符号的有效途径。为使泰国独特人文风情和旅游资源取得更广阔的传播渠道，我国旅游服务供应商可以与泰国当地旅游服务商加强合作，设计带有泰国文化符号的旅游产品，例如，可与旅游网站Amazing Thailand及泰国微笑航空（THAI Smile Airways）等机构合作开发系列本土化和可落地性强的旅游产品；
将泰国本土旅游宣传广告、泰国特色夜市攻略手册等整理为中泰双语手册，以便在国内宣传；
在国内旅行社预定目的地行程可赠送泰国各府根据本府特色设计的小礼品。国内旅游服务供应商应加强与泰国相关机构的合作，致力塑造独具特色的泰国旅游文化品牌，使游客可以明确感受文化之间的差异，感受不同的文化氛围。
2015年，中国已成为世界第一大出境旅游客源国[13]。受新冠肺炎疫情影响，出境游活动长期受阻，人们的旅游需求普遍得不到充分满足。但是2021年“五一”假期我国国内旅游出游2.3亿人次，按可比口径恢复至疫前同期的103.2%[14]。从《2021年“五一”假期旅游数据报告》中可以看到中国国内游在疫情得到控制后就出现报复性反弹的情况[15]。因此，可以预见未来在国内外疫情得到全面控制之时报复性出境游必然出现。在迅猛发展的出境旅游热潮中，东南亚早在十多年前就是我国游客出境游的主要目的地之一[16]。本文通过对网络旅游平台上的中国赴泰游客产生的文本内容进行研究，对中国游客的旅游地文化意象的构成要素和类型等进行了剖析，并在此基础上对中国游客赴泰旅游产品开发提出了一些建议，希望对疫情之后发展中泰旅游合作起到积极的作用。
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