◇刘 妍
随着社会的不断发展，中国的二次元文化在90后、00后群体的推动下从小众走向主流，相关产业也步入爆发期。相关调查数据显示，2020年，中国二次元产业整体市场规模达1 000亿，年增速达到32.7%。泛二次元用户预计2023年达到5亿。单笔投融资金额显著上升。周边延伸产业作为新兴产业链环节具有较大潜力和空间。基于这一背景，二次元文化视角下的品牌IP设计与跨界融合也逐渐引起重视。二次元的品牌设计包含内容设计和形象设计。例如《狐妖小红娘》《非人哉》《火影忍者》等动漫是在特定的世界观、历史背景、人文环境下形成的故事，成为吸引用户的IP；
而熊本熊、BT21等以独特的形象吸引用户，成为有价值的IP。正是因为这些品牌IP的发展，才为二次元文化与现实中的各类品牌提供了跨界融合的契机，同时也为品牌设计的不断优化、新业态的形成带来了新的机遇。
二次元是一种文化现象，它体现的是现代人尤其是年轻人在虚拟环境下的文化追求。因此，二次元文化视角下的品牌IP设计与跨界融合需要利用好文化这一契机。只有这样，双方才能进行有效合作，才能从多角度探究融合发展的路径。例如腾讯动漫连载的漫画作品《狐妖小红娘》借助红娘这一中国传统文化中的经典角色，讲述了一个唯美的爱情故事。动漫中传统文化的内核让其与有着深厚文化底蕴的古城之间产生了联系，同时也形成了跨界融合的契机。基于此，杭州这座许多年轻人向往的打卡圣地与《狐妖小红娘》这个动画IP展开合作，并在杭州临安柳溪江畔的河桥古镇打造了主题景区，推出了系列融合了相关故事情节与江南水乡文化的创意产品。狐妖小红娘景区是集城市品牌体验店、沉浸式夜游、主题观光为一体的国漫数字景区，运用3D Mapping、特斯拉电圈、激光秀等先进的技术手段或灯光效果，为众多粉丝建立了一个二次元打卡地。在这里，粉丝可以参与吃、喝、玩、购等主题活动，在情境中感受故事传递出的爱的主题，感受二次元文化的魅力，同时体会杭州这座城市的文化底蕴。
由此可见，在文化的引领下，二次元品牌IP在设计与跨界融合中应找准定位，推出年轻人喜欢的文化产品，同时与主流文化建立联系，推动业态融合，实现文化产业的有效发展[1]。
二次元品牌的核心是IP内容。对于二次元产业而言，增强IP综合开发能力至关重要。二次元IP衍生市场具有巨大的可开发空间，与游戏、电影、周边商品、主题乐园等衍生产业的结合对扩展二次元商业盈利模式、扩大泛二次元用户覆盖范围有重要作用。基于此，在二次元文化背景下，优化品牌IP的内容设计，推动跨界融合，以更加多元的形象展示出融合特征，能够形成品牌营销推广的载体，提高跨界融合效果[2]。
2018年，雀巢脆脆鲨携手腾讯视频热播国漫IP《非人哉》，首次实现品牌形象的升级定制化植入。剧中脆脆鲨化身成一位活泼幽默的少年，完美融入原生剧情，打造了新的动漫形象，实现了动漫IP与食品产业的跨界融合。在IP内容设计中，双方进行合作，并采取如下三个方面策略。第一，精准锁定受众，释放IP影响力。品牌方重点关注18—24岁关注二次元、糖果和巧克力的年轻消费者，根据他们的偏好对脆脆鲨的形象进行设计，同时融合《非人哉》的整体画风，保证新的形象能够自然地融入故事，并通过对剧情的推动为观众留下印象，让品牌宣传真正覆盖目标消费人群。第二，利用新的动漫形象，引发社交互动。一直以来，脆脆鲨都以三维鲨鱼的形象示人，而《非人哉》则为脆脆鲨设计了全新的“黄发少年”拟人形象。在《非人哉》的第22集当中，脆脆鲨作为介绍给九月（《非人哉》中的女主角）的相亲对象首次登场。他有着黄色的头发和上衣，一条鲨鱼尾巴留在身后，搭配着锯齿形状的牙齿，十分惹人喜爱。而弹幕中刷屏的“脆脆鲨”“童年回忆”和“想吃”等内容也表现出观众对新形象的接受度较高。第三，植入承接剧情发展，无缝传达品牌理念。实现二次元品牌IP的跨界融合，关键一点在于融合双方能否在高度契合的基础上相辅相成，形成能够凸显各自品牌特征的内容。脆脆鲨这一形象在《非人哉》原有剧情逻辑下出现，实现了对品牌内涵的完美诠释，同时也推动了剧情的发展。如当九月抢到了最后一个游戏机，脆脆鲨掰开手中的威化，为九月举办的庆祝活动随之开始：“偷偷暗爽怎么行，九月的小快乐，也值得庆祝！”随后其化身原型，开心得在原地打转，无数的脆脆鲨如同下雨般落在了九月和敖烈的手中。这样的“新技能”很容易让观众联想到雀巢脆脆鲨的品牌特性，同时也增强了《非人哉》角色的多元性和趣味性，让观众看剧情的同时能顺理成章地接受脆脆鲨“启发人们咬出快乐”的品牌理念。在这一案例中，食品公司与动漫IP利用品牌拟人化的策略打造了新的动漫形象，形成了新的跨界融合内容。这样的设计能够为品牌注入新活力，实现不同品牌IP的深度融合，抓住观众并引发情感共鸣，进而推动品牌IP的进一步发展[3]。
在二次元文化中，创意是品牌IP形成的核心。一个好的创意不仅能够让品牌发展壮大，更能够吸引其他品牌的关注，实现跨界融合。基于此，二次元品牌IP在设计与跨界融合过程中，应突出设计创意，在原有品牌文化的基础上融入新的品牌内涵，在新的文化情境中融合，为用户提供获得沉浸式体验的机会，吸引用户的关注。
例如漫画IP“吾皇万睡”与北京朝阳大悦城进行跨界合作，为用户搭建了沉浸式体验平台。“吾皇”是漫画家白茶的插画绘本《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子》中的少年捡到的一只流浪猫，其以喵星人与生俱来的傲娇个性，与铲屎官“少年”和小狗“巴扎黑”发生了不少令人捧腹的生活趣事，在互联网上倍受追捧。“吾皇万睡”的品牌形象反映了时下年轻人喜欢萌宠且热心公益的状态，同时，其粉丝群体和朝阳大悦城核心客群有着较高的重合度，这也为双方的跨界融合奠定了基础。二者通过合作，打造了“吾皇”实景展，其中包含一座高达三米的玻璃钢“吾皇”巨像。一楼主展区由IP画廊、少年私房、老爹厨房和吾皇大殿等部分构成，二楼有漫画作品立体展阅区和周边美物概念店。为了吸引用户沉浸在主题空间之中，并与展览进行更加直接的互动，活动方在“少年”的家中埋藏了许多线索，比如卧室的桌子上摆着一部手机，手机的微信对话框显示着“少年”和“主编”的对话，用户可以通过对话从侧面了解少年的性格特质。再如，“巴扎黑”的形象上方用气泡呈现了它的心理活动，表现出小狗搞笑可爱的一面。沉浸式的空间为用户尤其是漫画的粉丝提供了与IP直接接触、体验二次元文化的机会，使用户能够通过平台走进漫画世界，与自己心仪的IP形象互动，获得巨大的情感愉悦。相关调查显示，此次跨界融合让大悦城客流同比提升13.2%，整个档期客流同比提升11.8%。同时，“吾皇万睡”的官方微信也获得了巨大的粉丝流量，相关话题冲进微博热门话题榜，形成了较好的宣传效果[4]。
网游小说《全职高手》与麦当劳的跨界融合也是通过打造沉浸式体验空间的方式实现的。《全职高手》里所涉及的游戏竞技与当下年轻人的日常生活密切相关，其宣扬的荣耀、拼搏精神也与年轻人的价值观念相匹配，同时小说风靡期间积累的大量年轻粉丝与麦当劳的受众群体存在一定的重合，这自然成为双方合作的契机。《全职高手》IP在发展中被改编成了动画，而在动画正式上线之前，麦当劳就结合相关元素推出薯条“就酱”新品，携手腾讯视频推出了120秒《全职高手》（福利篇）。动画中含有大量动画信息的疑似“预告”，获得了粉丝们的关注和自发分享传播，麦当劳品牌也借此渗透自身的文化理念，推出新的产品。这段广告讲述了主人公叶修离开俱乐部，迷茫地走在街头，进入一家麦当劳品尝薯条后，回忆起了与搭档苏沐橙在游戏世界中披荆斩棘、并肩作战的情形。观众在观看广告的过程中能够沉浸在故事中，并对叶修所面临的现实状况和未来抉择产生共鸣，从而在故事主角的带领下产生走进麦当劳的欲望，体验主角的经历。除了通过线上平台构建沉浸式故事情景外，双方还通过线下建设主题店面的方式打造主题空间，为目标受众提供获得沉浸式体验的机会。麦当劳全职高手主题店在杭州东坡路开业，并逐渐拓展到杭州其他地区和上海地区。这家主题店的建筑外形、构造及布局与“福利篇”中叶修造访的麦当劳一模一样，正是动画的取景地。现实融入动画，动画又走出屏幕变成现实，满足了粉丝们打破次元壁、亲身体验故事中主角生活的愿望。同时，麦当劳与《全职高手》的合作从就餐环境扩展到了餐品本身。麦当劳发行了《全职高手》超人气男主叶修、周泽楷、王杰希、黄少天限量版主题麦乐卡，顾客持有可享受折扣优惠，并获赠腾讯视频VIP（会员） 5元通用现金。利用小说中的人气角色代言新产品，帅气的形象配上特定的台词，让故事与产品紧密结合，强化了粉丝的沉浸感，带动了产品的销售。
在上述案例中可以看出，二次元文化视角下品牌IP设计与跨界融合应注重用户的情感体验，为用户提供获取沉浸式体验的机会。这样能在三次元的空间满足他们对二次元IP的追求，使其获得新颖奇妙的感受，进而提高对品牌的认同。
在媒介融合的环境下，二次元品牌IP设计与跨界融合需要进行积极有效的宣传推广，这样能让受众对IP形象形成认识，并产生消费的意愿。当前，跨界联名是二次元文化比较流行的一种营销方式。跨界联名，简单来说就是指不同两个领域的品牌联手合作打造出新的产品，并通过冠名的方式实现粉丝客户共享，完成市场营销[5]。
例如综合性体育用品品牌361°在2020年与著名科幻IP《三体》联名，发布全新的三态科技系统，并推出多款科幻机能系列产品，用产品传达三体IP极致的科技感与未来感。在营销过程中，双方主要采取如下措施：第一，举办主题为“热爱仍在”的联名产品沉浸式发布会。361°通过与《三体》联名，抛开“运动装备”的概念，着重强调太空、宇宙与《三体》元素，全方位打造科技氛围感，吸引用户沉浸其中。第二，发布广告，突出联名产品的科技感。广告视频以《三体》的宇宙世界观呈现为主，通过音乐与画面打造出宇宙、科技与未来的氛围感，然后融入联名产品，利用氛围烘托出产品的高科技感。第三，依托电商平台游戏，扩大营销宣传。品牌利用电商平台吸引用户流量与注意力的方式，推出各种低门槛、难度低的小游戏。
这样的营销策略实现了线上线下联动，扩大了品牌的市场影响力。在跨界融合过程中，双方通过线下打造沉浸式的秀场体验活动，满足现代年轻人对于体验感与氛围感的追求，通过场景化打造实现精神层面的共振；
在线上，通过多平台互动，激发用户消费意愿，满足为情怀买单的年轻消费者的精神需求。这一营销经验对于二次元品牌IP设计与跨界融合提供了参考。
总之，在文化多元、产业融合的背景下，二次元品牌IP逐步与其他产业进行跨界融合，并扩大了IP影响力，拓展了自身的发展空间。本文从品牌设计与营销等角度探究了二次元文化视角下品牌IP设计与跨界融合的策略，为相关的理论研究与实践探索提供了参考。当然，随着二次元文化的进一步发展，品牌IP应继续关注用户的多样化需求，不断优化形象设计，探索出更加多元化的跨界融合路径，吸引更多的受众群体，推动文化与产业的不断发展。
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